2018-04-17    第332期

青岛饮料:期待下一个“引爆者”

2018-04-17 07:33:01    来源:青岛日报/青岛观/青报网    作者:张淼淼

除了青啤集团,青岛再也没有一家全国性的知名饮料集团,行业在时尚创新、全国市场覆盖和产业矩阵方面存在相当大的欠缺。

  群强环伺,竞争加剧。曾经以“水”闻名、“酒”声远扬的青岛, 如何实现饮品产业的再次升级与崛起——

  青岛饮料:期待下一个“引爆者”

  高端主导,饮品行业开始新一轮增长

  去年12月以来,国内啤酒板块持续大涨,青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒和西藏发展分别涨了33.64%、16.33%、10.59%、8.08%和2.51%。朝日集团将持有的青岛啤酒近20%股权转让给复星集团及鑫海盛,可以看出国内资本对啤酒行业的信心。

  啤酒市场的回暖,侧面预示了全国饮品行业的新一轮增长。据统计,截至2018年2月底,我国饮料制造行业企业数量达到5717家。其中,尽管有1079家企业亏损,但行业主营业务收入达到2711.80亿元,同比增长10.0%;行业实现利润总额356.20亿元,同比增长20.7%。这说明,饮品行业供给方式正在发生深刻变化,市场向高端领域集中。

  市场向高端品牌和大品牌集中、消费方式向时尚饮品领域转型,是当前饮料行业发展的突出特征。一批具备时尚元素、具有引爆性和用户口碑的品牌大行其道,改变了整个饮料行业的时代面貌。重庆江小白酒业的“江小白”产品,以其面向年轻群体的精准客户定位、成功的文化营销和视频网红的集中推介而风靡一时。

  青岛饮品行业也呈现出相似的趋势。被打下“喝一口就‘友尽’”、 “最难喝饮料”标签的崂山白花蛇草水,用最具社群性的品牌传播,一时名声大噪。青岛女士嘉槟采取了唤起“大嫚头儿”记忆的营销定位,也让青岛饮料行业拥有了基于传统品牌的时尚基因。这两款具有传播引爆性的产品,成了传播青岛城市形象、具有“文创”属性的产品。除此之外,青岛啤酒、即墨老和、华东葡萄酒等老字号品牌,也在努力适应年轻消费群体、创建具有时代基因的消费品牌。

  然而,从规模上看,除了青啤集团,青岛再也没有一家全国性的知名饮料集团,行业在时尚创新、全国市场覆盖和产业矩阵方面存在相当大的欠缺。以崂山矿泉水和华东葡萄酒为例,两个品牌均有很好的文化底蕴和口碑沉淀,但由于缺乏广泛的引爆性,市场依然局限于山东。这些与青岛作为时尚之都、消费引领之都的地位极不相称。

  “小散弱”格局依然明显

  “很多时候,尽管不愿承认,但不得不说,我们曾经引以为傲的‘大本营’已经被外敌冲了个七零八落。”青岛一家酒业制造企业的赵姓高管这样表示。

  赵高管所言的“大本营”指的就是青岛。

  从历史上看,青岛饮料行业从来不缺质量和信誉。它,缺的是品牌的高度和影响力,是品牌成长度;缺的是能够跟上当前饮料行业专业化、细分化、社群化消费的步伐;缺的是社群引爆、品牌引爆,是与青岛这座时尚之都相匹配的文化营销能力;缺的是集成性的能影响全国的大品牌、大产业;缺的是向外扩展的强大能力。

  群强环伺,竞争激烈。公开资料显示,近几年,各类饮品品牌大举进入山东,尤其以济南和青岛作为战略主攻地,实施本土覆盖型的营销战略。这些品牌加速下沉,高效进入山东“腰部”市场,特别是青岛市这一战略要地,着实让青岛饮品行业体会到了额外压力,青岛饮料行业的危机态势有增无减,市场正在进入一个更大的变局。

  面对“内忧外患”,青岛亟须实现品牌整合和新营销整合,形成一个以主导时尚品牌为引领,全行业引爆的大型饮料产业生态,形成一个能够左右整个市场的国际一流饮料产业联合投资航母,改变本土企业市场极其分散、拥挤、碎片化和整体竞争性不强的问题。应该像青岛啤酒那样,塑造全国市场覆盖式影响的品牌矩阵和产品矩阵,不改变“小散弱”的现状,青岛饮料行业难有更大的作为。

  可喜的是,今年,青岛饮料集团明确提出打造品牌高端、品质优良、品德高尚的国际一流食品饮料产业联合投资航母,努力成为青岛食品饮料行业领军企业,这是一种具有格局的战略方向。

  目前,青岛饮料集团下辖青岛崂山矿泉水有限公司、青岛华东葡萄酿酒有限公司、青岛日清食品机械有限公司、山东崂山矿泉水有限公司、青岛青饮国际贸易有限公司等企业,拥有崂山矿泉水(始于1900年)、青岛葡萄酒(始于1912年)两大百年老字号品牌,以及崂山可乐、崂山白花蛇草水、崂山苏打水、日清食品机械等知名特色产品,品牌资源丰富、产品优势明显。如何形成全国性的品牌影响力,如何实现时尚营销引爆,实现在国内饮料行业的引领,正在成为青岛饮料集团努力突破的壁垒。

  去年6月份,青岛饮料集团、青岛啤酒股份有限公司与上海合作组织签署战略合作协议,崂山矿泉水、青岛啤酒被授权为上海合作组织指定使用产品。此后,青岛饮料集团不断签约一批战略合作单位,甚至还牵手了故宫博物院这一文化界首屈一指的大咖。这些品牌营销尽管很有效,但在更细分的品牌传播和社群引爆营销方面,仍然任重道远。

  谁是“引爆者”

  时尚发力、品牌引爆,成为青岛饮料行业突围的最短路径。除了曾经引爆过的崂山白花蛇草水,曾经也是传统品牌的女士嘉槟也已经成为一匹黑马,具备了引爆的品牌基因。

  30年前,当时的青岛饮料厂开发的女士嘉槟,成为一个时代的符号。女士嘉槟始创于1985年,自2015年9月份“复出”上市后,销量持续攀高,展现出强劲增长势头。以单品计算,2016年春节期间,女士嘉槟在整个气泡酒类别内夺得销量冠军,在短短的六个月时间内创造了一个销售奇迹。2017年,在有30多个同类品牌竞争的情况下,女士嘉槟继续稳占青岛市场第一位,将大多数品牌先后挤出市场。目前,除了青岛本土市场外,女士嘉槟开始进军河南、河北和全国市场。

  30多年的时间维度与品牌创新,是其出现销售奇迹的秘诀。在产品领域,女士嘉槟持续进行技术迭代和升级,使原本的普通饮料成为一款健康饮品;在品牌领域,女士嘉槟聚焦时尚消费,打造了一个具有潜在引爆特征的时尚品牌;在营销领域,采取精准社群营销的方式,开始进入细分市场,影响力日益扩大,成为青岛时尚消费的符号。

  出身高贵而又延续时尚健康理念,是这个品牌的最鲜明特征之一。创始于1985年的女士嘉槟曾经与汇源果汁、健力宝一起荣获了“1993年新加坡国际饮料博览会金奖”,使其成为中国最早走出国门并被国际认可的低酒精时尚饮品。而今天,女士嘉槟则以其独特优雅的开瓶方式、无色透明的“淑女瓶型”时尚文化元素、原果汁的产品品质,适合当下消费潮流的口味,一举成为黑马式品牌。当然,虽然不缺乏品牌冲动和品牌引爆的潜力,但女士嘉槟也面临着如何扩大生产和在资本端发力的战略性调整。

  对当代受众来说,品尝时尚健康饮品,就是感受时尚文化、参与时尚文化,这是一个具有鲜明时代特征的消费方式,而相对应的则是一个无可穷尽的市场。所以,对青岛来说,继续培养具备时尚品牌冲击力、具有引爆引领性的品牌,培养饮料行业新势力,形成以这些品牌为核心的大型饮料产业平台,形成在全国有影响的大型饮料集团,提升整体企业品牌影响力,是青岛饮料行业实现突围的关键。

  白花蛇草水“引爆”了,女士嘉槟来了,下一个是谁?

  (青岛日报/青岛观/青报网记者 张淼淼)

责任编辑:孙艳君

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