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2019年6月12日    <上一期  下一期>
会展博客
从中美车展看会展活动的新形态


从“北美国际汽车展览(NAIAS)”到“上海国际汽车工业展览会(AUTO Shanghai )”,在谈及会展业的变革和进一步探索会展活动的新形态时,业界人士可以从中看到一些车展变革的动向。

笔者认为,车展始终围绕汽车的品牌、概念、设计、技术、文化而衍生和发展,其背后是工业水平、设计理念、生活方式、品牌传承。所有这一切,依赖的是传达与接受的关联,当落实和呈现在一个会展活动乃至一个展位上,只有核心的两点:场景和体验。

纵观当下,汽车制造业的发展趋势正以“智能、互联、清洁、共享”为核心诉求。如何呈现以领先的技术为引擎,代表未来汽车发展的方向,带动消费升级,是参展商品牌和产品营销的首要任务。上海车展上的一些参展商通过构建生活、越野、智能互联、自动驾驶等用车场景,甚至精心打造“全场景移动出行体验营”,让观众进入到一种“智能行车场景+未来智能科技+身临其境感受”的现场感受中,从而传达并令观众体验到无论概念车还是推向市场的品牌理念、品牌设计、品牌产品和品牌服务。

场景化的设计,围绕汽车制造技术出现了更多的创意和拓展,如“智享观影厅、智能会客厅、智联音乐厅、智慧街区”,或类似的智能技术沉浸式互动体验场景区,分别对应产品中智能像素灯、智能驾驶、智能家居、智能音响等方面的创新科技,阐发为用车者带来的超前、便捷生活方式。

更加以人为本的休闲区域、充满科技魅力的游戏环节、VR驾驶体验仓、漫画浸入、赛跑竞速等体验项目,无不旨在强化观众对于品牌极致性能与创新科技的认知。

相形之下,“传统车展”的展位布局已经形成了定式化的两个“三段”形态:由天到地——“大型天棚+高大背景+车辆展示区”;由后向前——“高大背景+洽谈区”,及“工作区、技术展示区域+高于地面的车台”。车展的“大型化”“高端化”和观众对于汽车(包括明星、车模、网红)的艳羡,簇拥车展越来越“高高在上”和“难以触及”,在形态上进入了一个“瓶颈期”。

上海车展专注于极致场景和体验的趋势,在2018年北京国际车展上也已现端倪。总体而言,车展正在打破传统车展的布局与模式:结构更加开放、更加轻量化,展位内部空间更具变化,以丰富的空间切割、不同区域的主题设置、线上+线下”的“做任务”方式,将参观者代入其中,拓展展示的趣味性,增加话题性和传播性。

此外,上海车展首次启用电子门票,从技术角度看,手机网络平台购票、查询、“刷机”过闸,正在普遍落地和广泛的领域中应用。但RFID(芯片)的科技应用,作为数据载体,在会展活动的标识识别、物品跟踪、信息采集等方面作用和对会展活动的进化和转型具有重要的意义。正如业内人士指出的,“从纸质到磁卡,再到电子门票,可以划分出传统、技术、科技,车展的三个时代。而对应的正是汽车发展的三个时代:制造、营销、服务。”

从上述中美车展的发展和变革动态可以看到,未来会展活动将更加注重以下几点:展会品牌和影响力的打造;成为数据入口——提供更为精准的观众群体定位;提供迎合观众习惯的会展模式;为参展商和观众提供更优质的参展体验。

李 益


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